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如何洞察消费者内心的真实需求?

发布时间:2019年07月22日 作者:佚名 【字体:

中国正在成为世界上最富想象力的市场。全球化浪潮冲击下的中国消费品市场,也正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变,成熟的买方市场已经形成。消费者成为市场经济大舞台的主角,选择权掌握在他们手中,消费者的选择决定着企业能否生存与发展。

品牌经济时代,所有的关注焦点都指向了消费者。消费者成为市场中真正的上帝,然而上帝们的内心却难以揣度。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据,通过消费者在问卷中给出的答案,循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实际执行过程中,却发现市场现状与调研结果大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为背离,使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差,企业本想与消费者先期进行沟通以便了解其所需求,实际上却被错误信息误导而造成在市场竞争中处于尴尬的境地。消费者言行不一的真正根源是什么?消费者内心的真实需求深深隐藏在市场调查结果的背后,甚至消费者自己都不一定能察觉到。

如何洞察消费者内心真实的需求,成为企业制定行之有效的营销策略,进行品牌建设的基础。

 

隐藏在消费者内心对于品牌的认知包含三个层次。

第一个层次,品牌是个符号。 消费者最初接确到的是品牌形象,这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐时,无论店外或店内但凡人眼所及之处: 点餐台、各种食品包装或员工制服、玩具上都清晰、醒目的印着黄色“ M ”符号。在消费者心中当想到或谈及麦当劳时,头脑中自然第一个就会想到它的形象符号“ M ”。

第二个层次,品牌的联想。 品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费者情感的纽带,对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有利武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好,使消费者在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。当你在喝“可口可乐”的时候,并不只是单纯的去喝一种深色液体的碳酸饮料,那样的话喝什么饮料不是喝呢!而只有“可口可乐”最能代表美国。

在第二次世界大战中,可口可乐成为能让美国大兵摆脱孤独和苦恼,稳定军心、提高士气的军需品。艾森豪威尔在北非指挥大军远征西西岛之前,给美军参谋长联席会议主席马歇尔发出的一份急电要求道:“本军现行要求 300 万瓶可口可乐,以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备,请提供护航。”

第三个层次,潜意识。 是消费者内心对品牌深层次的真实想法,也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足,更多的是在追求心理上的需求,追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的的心理满足。

•  消费者为什么会说谎?

消费者总是“言非所意,意非所言”,如今成为市场研究人员用来为某种不当的研究方法开释的挡箭牌。其实“言非所意,意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜意识,只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求,才能做到“察其言,观其行”,把握住消费者的心智资源。

 

千万不要和消费者的内心对着干。

要知道消费者内心对产品的期望,洞悉其隐藏在心中潜意识的真正想法。这也是品牌能够使消费者达成牢固的品牌忠诚度和情感依赖度最有力的法宝。

全球知名的“可口可乐”品牌也遭遇到轻信消费者一面之词的市场调研的结果所导致的悲惨下场。当时“可口可乐”决定推出一种可口可乐的升级换代版——全新的可口可乐,并动用上千名调查员走访 10 个城市,调查消费者是否愿意接受新的可口可乐?在调研问卷中的问题是:“可口可乐配方中将增加一种新成份,使它喝起来更柔和,你愿意吗?”、“你想试一试新饮料吗”调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐,这就表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐的想法。基于此“可口可乐”公司便决定启用“新可乐”取代传统可乐,并停止了传统的可口可乐的生产、销售。此一举动引起了美国一些忠诚于传统可口可乐的人们开始组织游行、抵制“新可乐”,从新还原美国传统正宗的可口可乐的生产线和销售,在美国大部分民众的心中只有可口可乐最能代表美国。原来声称喜欢“新可乐”的顾客有一半以上的人又改变了原来的态度,“新可乐”的销售量也不见起色,公众的抗议愈演愈烈,可口可乐公司不得不恢复传统配方的生产。这就是基于消费者的调查问卷所引来的营销灾难,最终又是以传统可乐的回归平息此事,验证了消费者在市场调场中给出的结论与其内心的真实想法的差异与内心变化的复杂性。

 

难以琢磨的消费者行为

  20 世纪 80 年代初麦当劳和肯德基几乎同时准备进入中国,市场调查人员在研究中国消费者饮食结构的调查中,麦当劳觉得中国人饮食习惯相当固定,不容易接受外来的洋快餐。但肯德基却判断中国是个广阔的快餐消费市场, 1987 年,肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。时至今日,市场结果证明肯德基的市场预测是对的,在全球市场不敌于麦当劳的的肯德基,在中国大陆已遥遥领先。

中国是有着悠久历史的茶文化的国度,中国人善于喝茶、品茶,在人们的惯常的意识里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的,年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶,这样对身体不好。但台湾人大胆创新,把茶当饮料来卖,改变了人们的消费观念。“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”,茶饮料一下子红遍了中国大陆。

20 世纪 80 年代早期对草药茶和水果茶概念的调查研究表明:英国的茶类消费人群绝对不会接受并喜欢这些“古怪可笑的茶”。但是事实上,当这些新产品推向市场很快得到消费者认可并接受。国外的研究机构做出的预测也是失误的。可见无论是外国或是中国市场,都存在调研中对消费者言行不一的失误预测。

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