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从“李叫兽出任百度副总裁” 看良好营销人必备的9大核心技能

发布时间:2019年06月25日 作者:佚名 【字体:

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  92年的李叫兽出任百度副总裁,凭什么?

  

 

  92年的李叫兽出任百度副总裁,凭什么?

  2016年底的时候,李叫兽在他的公众号上公布本身的营销咨询公司“受教科技”被百度以一个亿的估值收购,并且本身将出任百度副总裁,全权负责百度的营销和创意工作。

  此新闻一出,当时互联网圈和运动策划广告营销圈就全都高潮了。有褒扬百度真是不拘一格降人才的,有吐槽百度在傻X的路上越有越远的;年轻的营销人都在倾慕:本身和人家同龄,为啥人家能身价几万万本身却只有几千块工资?而那些“资深”的营销人们则拐外抹角地嘲讽了起来:一个小毛孩,不就是会吹牛逼嘛!他有经验吗?老子都做营销十年了!他懂个啥啊!

  呵呵呵,酸,真酸。

  你要是问我对这件事情怎么看?我觉得这件事情是极好的呀!你问我兹瓷不兹瓷李叫兽担任百度副总裁?我当然是兹瓷的啊!我说的这话,真不是什么反讽,也不是高级黑——我是至心觉得,以现现在中国营销行业的普遍水准来说,李叫兽当个百度副总裁,简直是绰绰有余。

  对的,我的意思就是,现现在大部分所谓的营销人,尤其是那些自以为是的”资深”营销人、市场人、运动策划广告人,全都是辣鸡,不仅辣鸡,还不知道本身辣鸡在哪里。

  相比较而言,李叫兽,虽然年纪小了些,年少轻狂了些,但论他的专业水准和智商,绝对比大多数的所谓营销人不知道高到哪里去了。

  毕竟,大多数的营销从业者知识缺乏程度令人咋舌,绝大多数人连营销的本质和意义都根本搞不清楚,在他们的生理,所谓的营销不就是写写软文,做做运动、谈谈合作。但许多人都不会去思考营销背后的逻辑。

  一个良好的营销人必要有怎样能力贮备?

  菲利普·科特勒的《营销管理》确立了市场营销的团体框架,其实也为营销人指明了所要进行学习的大纲,我总结一下,基本是以下九大类:

  1.懂得如何调查研究

  市场营销即使科学又是艺术,但科学是营销的基础,所有的洞察和创意都必须建立在调研的基础上,但现现在大多数的市场营销人则忽略了这一点。

  调研是一件特别很是专业的事情,而现现在绝大多数的营销人所谓的调查其实都是错误的,是带有浓浓的主观性的“伪调查”。

  例如,我之前熟悉一位产品经理,他在想着做一个类似“当地人导游”的项目,于是便去找一些当地人做访谈。但他对受访者所说的第一句话就是“假如有一个APP,可以让你在空隙的时候给外埠游客保举一些吃的玩的,就能赢利,你会乐意使用这个产品吗?”我想,基本上所有的受访者都会说乐意吧!

  这类调查就是毫偶然义的调查,由于它带着特别很是强的主观的指导性,受访者完全不会了解你所要调查的题目的本质,也完全不会表达出它心里的真实需求。但可惜闵行厂房装修,如今大多数的所谓市场调查,都是如许进行的。

  如何做好一次市场调查,这是每一个合格的营销人所必备的基础知识。调查的方法有问卷、街坊、焦点小组等等。但无论是如何设计问卷、如何确立抽样样本、如何使用调查的话语、如何组织一次高效的焦点小组、如何整顿和分析调查所得的数据,真正提炼出有价值的内容,这些都是必要营销人去深入学习的。

  2.战略分析的知识和能力

  一个合格的营销人,绝不仅仅是写写文案做做运动那么简单,他应该具备肯定的战略分析能力,应该要懂得如何决策,在何时决策,懂的如何决策会利益最大化等等。而战略分析和决策并不是瞎想,不是主观揣测,它也是一门必要深入研究的知识和能力。

  然而,但如今大多数的市场人根本忽视了战略分析这一环节,他们做决策和做项目的时候根本不会去考虑“为什么”,也不会去周全客观地分析“有没有更好的方法”或者“有什么风险和题目”。从而,导致大部分的市场营销方案都在实行中碰到重重困难,大多数的营销成为了毫偶然义的自嗨。

  战略分析,的关键在于“客观”和“周全”。要想让你的思考分析“客观、周全”,你必要进行思维训练,训练的最好体例,就是学习经典的战略分析模型。

  比如流行最广的SWOT分析,当你要做一个项目的时候,客观地考虑它的上风、劣势、机会、威胁,从而尽可能地扬长避短;

  比如STP模型,在市场分析的时候按照“选择细分人群”——“建立细分市场目标”——“确立市场定位”的思考体例,能让你事半功倍;

  此外,还有诸如波特五力模型、波士顿矩阵等等的战略分析模型,都可以帮助营销人提拔思考服从、扩大思考的广度——而这些,都是一个合格的营销人所应该去学习的。

  3.基本的生理学知识和洞察的能力

  洞察,应该是是一个营销人最最紧张的核心能力。

  BBDO运动策划广告公司的创始人亚历克斯·奥斯本就说过:“洞察的运动策划广告创意的核心。”传奇创意总监乔治·路易斯也说过:“哪有什么市场营销,只有对消耗者的深刻理解。”洞察,是营销行业的立行之本。正如管理大师彼得·德鲁克说的:“营销的目的,就是直击消耗者的心里,让倾销变的多余。”

  虽然,如今绝大多数的营销人也是经常在讲“洞察”、“受众分析”,但绝大部分的所谓洞察都是主观臆断。

  洞察,首先应该建立在充分调研和深度战略分析的基础上,而大部分的营销人根本就忽视了前面两项工作,因此他们所谓的“洞察”,只不过是“推己及人”,顶多举几个身边同伙的例子。假若你刚好是你们的产品的目标消耗者那还好,假若不是,那你所得出来的所谓的“洞察”,基本就是扯淡。

  真正的洞察,必须有着细致、客观、真实的调研效果做基础。

  此外,进行洞察的营销人,必须具备肯定的生理学知识,掌握一些精神分析的方法和一些群体分析的方法,例如能够判断出用户的表层需求和潜在需求等等的不同。

  同时,还必要具备肯定的社会学的知识,要经常阅读关于不同的社会群体的分析,例如要清晰地了解90后一代与80后一代的区别,而在90后一代中,内部也有着更为繁杂的多元化的结构,这些林林总总的知识,要求营销人能进行广泛的阅读和深入的思考,而不仅仅是凭债主观喜爱的臆想。

  4.项目管理的知识和能力

  从营销的广义上来说,菲利普·科特勒在《营销管理》中明确地定义:营销是必要企业内部、外部各个环节的人员参与的工作。即使从狭义上来说,任何一次营销运动,无论是进行一次头脑风暴会议、举办一次线下运动照旧拍摄一支TVC,都必要大量的人员参与,而如何对这些人员进行管理,保证营销运动的高质量的完成,这也是任何一个营销人所必要学习的。

  项目管理,同样是一件不容易的事情。项目管控的核心在于合理地安排有限的时间(包括本身和他人的时间)、资源(人力资源和财政资源),并且还要对项目进行中有可能发生的种种不测,做出一整套完备的预防机制和应对机制。

  除此之外,你还要善于激发团队的凝聚力和战斗力,在营销运动中,你的项目团队很有可能是一时组件的,他们可能是你的部属,也有可能是其他部门的人员,也有可能是乙方等等——快速管理一支一时组件的团队、合理分配工作、发挥每个成员的最大能力,这都是必要营销人去深入学习、实践的。

  5.基本的文案能力

  文案能力,是营销人所应当具备的基本能力。但现现在绝大部分的营销人的文案水平至心让人堪忧。

  李叫兽的成名作就是《月薪3000文案和月薪30000文案的差别》,里面提到了“X文案”和“Y文案”,李叫兽说如今大部分的文案写的都是“自嗨型”文案,一点毛用都没有。当时这篇文章可能是戳到了广大的营销人的生理,所以临时间爆红。

  我本人并不附和李叫兽的观念,“自嗨型”文案也有其独特的功效,比如绝大部分的奢侈品、耐用消耗品(汽车、房产等)都采用所谓的“自嗨文案”,目的不是为了促进贩卖而是品牌溢价。当然,这里我就不睁开这个详细题目了,我想说的只是:从当时李叫兽的文章爆红看来,现现在绝大多数的营销人的文案能力真的是令人堪忧。

  我特别很是附和李叫兽所说的“文案的核心在于洞察”,而正如前文所说,洞察的关键在于分析,在于你有充裕的生理学、社会学等知识,在于你做过了广泛而细致的市场调研。假如这统统的工作都没有做,那你根本写不出什么好的文案。

  在有了深刻洞察的基础上,你若想写出更牛逼的文案,此时你才应该去学习研究如何遣词造句。而这就是涉及到了文学、写作的层面了,没有什么技巧,我只能告诉你:多读书、多写作。

  6.基本的设计审美、影视制作、互联网开发的能力

  设计师最怕听到”高端大气上档次“这种词语,而许多营销人则会抱怨“设计师怎么做的东西老是不吻合本身的感觉”。这怨谁?不怨设计师,怨营销人本身不懂设计。

  具备优秀的审美能力和基本的设计能力,是一个营销人的加分项。当然,作为一个营销管理者,不要求你能像设计师那样用手绘板画画,或者花半天时间修图。但你至少要懂得一些基本的概念和术语,你至少要能够和设计师有一个特别很是优秀的沟通。

  完全不懂设计的营销人只会对设计师说:这张图真丑,我要更高端的。

  可什么是高端?设计师若是按照本身的想法去改得更高端,而你还不写意怎么办?要是设计师已经觉得很高端,在内心骂你傻逼怎么办?这些题目,将会极大地拖慢你的工作,让你的大量时间花费在这种实行的琐碎细节上。

  但你若是懂审美,懂得一些基本的知识,例如明度、对比度、色彩饱和度等等,懂得一些基本的构图体例,懂得一些经典的设计流派,比如包豪斯、印象主义、极简主义等等,懂得一些专业的术语,能够用设计师的思维去思考题目。

  当你说要“更高端”的时候,你能否直接说:“我要加一点黑色和金色”,或者直接给设计师找出经典的金沙国际娱乐场——那你们的沟通将会顺畅许多,工作服从也会高许多。

  除了平面设计,拍摄TVC或者微电影也是如此,你可以不用像导演这么专业,但你必须要看得懂脚本吧,你得了解什么是全景、中景、远景吧!你得知道,如何编排一个故事,会更有戏剧冲突点吧!

  做Minisite和H5的时候也是如此,作为一个市场营销人,你应该懂一些基本的交互知识吧!你应该了解一些基本的技术开发周期吧,应该知道哪些是可以实现的网络营销,哪些无法实现,等等的知识九寨沟旅游租车,都必要你去逐一学习。

  7.线下运动

  大部分不入门的营销人员最喜好做线下运动了,由于线下运动模式单一,不必要太多的创意,序言成原形对较低,但最关键的在于做线下运动“热闹”,可以让营销团队看起来特别很是忙——从而增长在公司、在老板心目中的正视程度——让老板会觉得:“啊呀大午夜的,还在运动现场搭台子呢,真费力啊么么哒!”然后许多热衷于做线下运动的营销人就会觉得本身很牛逼,这就开始自嗨起来了。

  但事实上,绝大多数的线下运动,除了给交通造成一些堵塞之外,没有任何用处。绝大部分的线下运动,无非就是放个易拉宝,摆个摊子,扫扫二维码送个小礼物,稍微高级有钱一点的,会搞个什么节,什么街,搞搞“有创意的互动游戏“;而且现场的把控多半也都不好,万一出点什么不测,马上就懵逼了。

  这是由于,绝大多数的营销者根本不懂得“线下运动”的真谛。要做一次线下运动,首先得问本身一个题目:“我为什么要做一次线下运动?”是为了吸引现场客流促进贩卖?是为了纯粹展示品牌曝光?是为了事件营销促进线上传播?你应该首先想想为什么,再去决定做不做,怎么做。

  但现现在大部分的营销者,都反过来了,他们许多都是先想着要做一个线下运动,然后二话不说就直接copy别人的运动,而根本没有想过“为什么”。

  线下运动也有许多的技巧,如何前期造势,如何选择场地,如何尽快通过审批,如何最具性价比、最高效地设计、搭建物料,如何处理突发情况,这都是必要营销者深度思考和学习的。尤其是对于突发情况的处理,要求营销者在运动策划时候就要周全考虑,制订细致的应急预案,还要具备100%的可行性。

  8.会商与合作的能力

  市场营销离不开合作,尤其在近几年异业合作热度飙升之际,还有类似于Uber如许的合作营销成为经典网站排名优化,让大多数的营销者对于合作营销趋之若鹜。

  而且,对于大部分的所谓营销人来说,做合作和做线下运动一样,都是那种“不必要太多的分析和创意,而且看起来让本身很忙的”事情。比做线下运动更好的是,做合作还能让本身产生“本身人脉很广”的错觉,这统统,都会让营销者产生错误的熟悉,以为走上了事业的顶峰,停滞不前。

  和做线下运动一样,绝大部分的营销人做的所谓的商业合作,都是来自其他企业的“需求”,而根本没有思考过“我为什么要合作”这类的题目。

  他们也从未想过,类似Uber如许的合作营销到底真的有作用吗?真的故意义吗?Uber真的是由于合作营销而一炮而红的吗?这些八门五花的合作,真的不是自嗨吗?

  OK,即使想清楚了合作的意义,在进行会商的时候,许多营销者也是一头雾水。

  初级营销者在商业会商中每每容易出现两个极端:太强硬或者太软弱。就是说,要么握着本身的一系列不切现实的需求毫不让步,最后导致一个合作都没有谈成;要么就是太软弱,对于对方提出的需求全都许诺,摒弃许多本身的合理利益,从而导致合作项目对于本身的企业品牌毫无帮助,完全在给对方做嫁衣。

  会商和合作的关键在于共赢,但共赢两字说来简单,真正要参透它,实践好它,却着实不容易。

  9.关于序言的知识和能力

  其实序言是一个特别很是复杂的事情,如何选择序言,如何制订投放策略,绝不仅仅是看哪个媒体扣头低,哪个媒体返点高,不是哪个媒体和你关系好。

  不同的序言,所面对的是截然不同的受众,而不同受众所获取的信息体例也截然不同。

  在选择投放的序言的时候,你首要考虑的应当是受众和序言是否匹配,是否能知足你的营销目标。当然,许多序言代理方,会给营销人释放出许多的烟雾弹,会夸大他们的序言的结果——因此,选择合适的序言,制订合适的序言策略,必要营销人对本身受众,对意向的序言有着特别很是深刻的研究和熟悉,而不是凭债主观臆想或者代理方的一壁之词去选择序言。

  不同序言传递讯息的体例也不同,序言创意也是团体运动策划广告创意中很紧张的环节,但如今许多营销人则忽视了这一块。

  同样是电视序言,除了投放一个正常的TVC之外,能否还能有一些新的玩法?同样是纸媒,在投放通俗的平面运动策划广告外,能否有别的新玩法?这统统都必要营销者在深度理解不同序言的特质的基础上,进行进一步的思维发散。

  市场营销应该是一生的事业

  当然,一个牛逼的营销人必要掌握和探索的只是绝不仅仅以上这些,例如还有营销结果的评估、营销对产品规划的参与、营销对企业战略的影响,营销思路对商业模式的影响等等,这都必要营销人去深入的思考和学习。

  市场营销,是一门一应俱全的学科,是一项可以为之支出一生去探索的事业。一个牛逼的市场营销人,应该既有很强的逻辑思考能力,又有艺术的气质,应该对我们的社会、政治、经济都有本身的独到观点,应该对整个世界的统统都充满好奇,应该包容统统,赓续学习。

  作者:海边的卡夫卡 小我微旌旗灯号(zs8stj)

  来源:孤独的人不睡觉

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